毕业论文格式范文（共32篇）
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毕业论文格式范文（共 32 篇）
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篇一：毕业论文
【文章摘要】对品牌系统性研究已走过了近半个世纪的历
史，特别近三十年来，对品牌研究愈发深入。
随着关系营销逐渐交易营销，并占有主导地位。
体验营销时代的到来，促使已有学者开始对品牌关系(brand
relationship)、品牌关系质量(brand relation-ship
quality)、品牌社区(brand community)、品牌体验(brand
experience)进行深入研究。
在对品牌关系研究的过程中，提出了品牌个性的概念。
本论文在参考大量文献的基础上，梳理了国内外品牌个性代
表性观点，并提出品牌个性理论发展展望。
【关键词】
品牌个性；大五人格；本土化个性
1 品牌个性及其背景
1
1.1 虽然有学者对品牌个性概念提出不同观点，如在对品牌个性
研究初期，很多学者把品牌形象与品牌个性划为相等的两个概念
(Birdwell，1968；Freling & Forbes，20xx)。
随着对品牌个性研究的深入，特别是随着关系营销理论研究
的不断深化。
关系营销逐渐取代了交易营销，越来越多学者对此表示怀
疑，品牌个性与品牌形象关系不再模糊，学术界逐渐接受两者之
间的区别。
随着“大五人格”在心理学、人力资源、战略管理等学科上
的应用，J.Aake 把“大五人格”理论应用到品牌个性的研究上，
并提出了品牌个性化的概念：品牌个性(brand personality)是指
赋予品牌的系列人格化特征。
也就是说品牌作为人所具有的人格特质。
1.2 对于品牌关系起源并受到学术界日益重视的背景及原因，卢
泰宏等(20xx)认为：至少因为以下五方面的背景：(1)体验营销发
展迅速；(2)品牌的消费者导向；(3)关系营销取代了交易营销；
4)顾客关系受到越来越多企业的重视；(5)品牌个性研究的突破。
品牌关系实质上是指品牌与消费者之间的关系，而品牌个性
把品牌赋予人格化特征，这就为品牌关系打下了基础。
2 国外研究现状
2.1 从消费者体验角度研究品牌个性
2
国外主流研究观点以 Aaker 为代表，Aaker 以大五(Big five)
人格为理论来源，从心理学的角度出发，提出了品牌个性的五个
维度。
Goldberg(1992)提出了人格的大五模式，被认为心理学上的
一次革命。
大五人格是人格五因素模型的简称，包括：外倾性
(extraversion)，衡量个体在人际关系中的舒适程度，外向的自
信、爱社交，内向的羞涩、安静；随和性(agreeableness)，个体
顺从他人的倾向，宜人高的合群、热情，反之冷淡、难相处；尽
责性(conscientiousness)，衡量个体的可靠程度；神经质或情绪
稳定性(neuroticism)，承受压力的能力；开放性(openness)，衡
量个体的兴趣范围和对新事物的接受程度。
Aaker 以该理论为基础，提出品牌个性的真诚(爱家，诚实，
真诚，快乐)、刺激(勇敢，精力充沛，幻想，时尚)、能力(值得
信赖，负责，可靠，成功)、精致(迷人，炫耀，有魅力，浪漫)、
粗犷(结实，强壮，户外，坚固)五大因子。
该理论在西方得得广泛应用，并很好解释了品牌之间的个性
差异。
2.2 从人口统计、生产者等角度研究品牌个性
Levy(1959)从性别、年龄，及社会阶层角度来定义使用者形
象。
如普拉达品牌个性则被认为是高傲的，盛气凌人的，普拉达
定位于白领高收入女性，在普拉达品牌宣传电影《穿普拉达的女
3
摘要：
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