服装策划书
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2024-10-24
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19 世纪 50 年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦
的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个 20 岁出头的毛头小
伙利维 · 斯特劳斯 (levi strauss) 也挡不住黄金的诱惑，放
弃了厌倦已久的文职工作，加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维
来到旧金山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，
改从淘金者身上 “ 淘金 ” 。他在当地开办了一家销售日用百
货的小店，生意十分兴旺，但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用
的帆布却无人问津。
为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围
紧小的裤子，兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工
的欢迎。 “ 利维的裤子 ” 不胫而走。利维变卖了小百货店，
开办了专门生产帆布工装裤的公司。 20 世纪三四十年代，美国
西部电影盛行。利维公司利用这个机会，让好莱坞电影明星在演
出时穿上 “ 利维的裤子 ” ，在影片中扮演行侠仗义、英俊潇
洒的西部牛仔形象，于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为
“jeans”( 牛仔裤 ) 。从此，美国东部地区许多人也把拥有一
条牛仔裤作为时尚。
当 1996 年罗伯特 · 海斯 (robert haas) 领导利维时，他
把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下：他、一位舅舅和两
个堂兄。这位加入利维前曾为和平公司 (peace corps) 和麦肯锡
(mckinsey) 服务过的哈佛 mba ，把开明的管理方法带到利维这
个老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步
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重新定位自己的使命：利维要从一个有责任心的成功企业变为 “
休闲服装的权威 ” 。 利维公司制订了 “ 全球思考，当地行动
” 战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，
利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消
费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的
全球营销活动取得了极好的成效，由于国内市场的继续收缩，国
外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。 市场分析 国
内市场广阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而
消费者的需求量又很多。对于品质优良，裤型好的牛仔裤更是受
到年轻人的喜爱和最捧。 随着中国加入 wto ，代表国外文化和
传统精神的品牌，必将以它丰厚的内涵吸引消费者。 产品在市场
中的定位。 当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方
面能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、随
意、简约、独立自主、崇尚自由解放 …… 符合年龄，心理的要
求。现在年轻人的衣橱里，牛仔裤是必不可少的 “ 百搭服装 ”
，样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美的牛仔裤
能吸引更多人的目光。 消费者分析 是针对 16 岁 ——35 岁的
青年男女，其中又特别注重白领消费者的需求，其他方面的消费
者适时满足其要求。 卖点 牛仔裤本身能带给消费者的穿着体
验：舒适、随心搭配、展现个性。 观念 让每一个拥有 levis 的
人觉得 levis 是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出
这一个著名的牌子，让 levis 穿着身上是一种荣耀。也就是注重
levis 的品牌和所代表的 “ 美国精神 ” 产品及竞争对手 产品
主要针对白领男女，使得产品的覆盖面有一定的局限。因此需要
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在适当的时候进行一些推广促销的工作。 竞争对手有很多，如同
级的 lee 、 miss sexy 等，还有一些品牌的延伸方向也做了牛
仔裤，如 esprit etam only vero moda 等。 广告策略 广告表
现策略：以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这这种精
神打动消费者，使品牌深入人心。 广告诉求策略 广告诉求是围
绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的
功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的
方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应
形成穿上 levis 是个性张扬，随性，性感，大胆，质量上耐磨等
一系列观念。 广告实施计划 广告目标：打开国内市场，树立品
牌文化精神，使消费者认可。 广告时间： 4 个月 广告主题：性
感，独立，自由自在，美国精神 各媒介的广告表现、规格： 平
面广告： 1 报纸整版( 48*35 ) 半版( 24*35 );广告牌;灯箱 2
电视广告 3 网络广告：全屏，连接，电子邮件(针对主要人群)
广告发布计划： 1 、报纸： 2 月刊登整版广告，每周 3 次，共
12 次。周末刊登整版广告，共 12+2*4=20 次。以次月开始刊登
半版广告每周一次，到 5 月，共 16 次。在《成都商报》《华西
都市报》 2 、电视：在 2 月每天在黄金时段插播 2 次， 3 月
到 5 月每天播一次。四川电视台 4 套，影视文艺频道， 33 频
道 3 、户外： 1 年 4 、网络： 4 个月 其他活动：获取冠名
权、组建选秀活动、赠送小礼品等 广告费用预算 1 、广告的策
划创意费用： 5 万 2 、制作费用：? 3 、媒体费用：巨大 4 、
其他费用：更大 电视广告： 流浪篇： 夏日炎炎的荒郊公路上，
路边有一个公车牌，汽车停下来，一个身材热辣的金发美女从车
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服装策划书19世纪50年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个20岁出头的毛头小伙利维·斯特劳斯(levistrauss)也挡不住黄金的诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，改从淘金者身上“淘金”。他在当地开办了一家销售日用百货的小店，生意十分兴旺，但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工的欢迎。“利维的裤子”不胫而走。利维变卖了小百货店，开办了专门生产帆布...
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